需求决定企业产品价格的上限，成本是其下限

菲利普.科特勒的（营销管理）这本书说过这样一句话：需求决定了企业的产品的价格上限，成本是其下限。这句话非常容易理解，但是到底什么需求呢？

所谓需求那就是：客户想要解决的问题，以及想要达成的目标。

这也意味着当我们在设计产品价格的时候，单纯的再像以前一样“价格=材料成本+人工成本+管理成本+利润”去设计的话是很没有意思的，任何一项成本上升的时候，为了维持原有的利润，我们就必须得向客户涨价，而且涨价的姿态还像媳妇小心翼翼地给丈夫要生活费的那种，担心一不小心丈夫就不给生活费或者索性离婚了。

为什么会小心翼翼呢？归根结底，不就是对于自己能够创造的价值不自信呗。

而且，即使在纵向竞争这条线上，自己比竞争对手的价格更低更有竞争力，可是在横向价值这条线上，假如我不能够对市场创造足够的价值，满足足够多的需求，我们的价格就算是再怎么比竞争对手低，也是没有意义的。

那么到底什么是横向价值呢？举这样一个例子：一部空调 5000 元，这是我的心理预期，再贵我就不会买了，宁可压抑需求，因为我觉得不值，这个就是横向价值。但假如产品上能够有所创新，增加除了普通制冷之外的功能，能够满足我一些过往隐含的需求（例如杀菌消毒），那么我就很有可能愿意出更多的价格来购买。

这是首先我们需要扭转的思维：价格是价值的体现而不是成本的体现。

其次，我们到底要如何做到，不拍脑袋地设计价格呢？

这里涉及到“价格歧视”里的第一级价格歧视、第二级价格歧视和第三级价格歧视的定义。

第一级价格歧视，也就是完全价格歧视。

这个在我们现实工作中，几乎是做不到的，因此我们将它列为理想状态就好了。

第二级价格歧视，它的特点是按照偏好的分段。

什么是偏好呢?

举个简单的例子，我在过往见客户的时候，总喜欢问一个问题，那就是“除了价格之外，你最关心什么”，让对方把最关心的东西排个序，排序靠前的那就是客户的偏好了。同学们，客户的偏好，我们基本上可以理解为客户的买点，而且偏好越强烈，愿意为之支付的金钱也就越高，要是上升到非补偿性决定因素的层面那更是非买不可。

而我作为卖家，我会根据客户的偏好做如下几件事情：

1）我会看哪个偏好属于客户的关键需求。

假如有同学说客户之所以下单是因为喜欢我啦，觉得我服务不错啦，有诚信啦，没错，这些是可以理解为客户的偏好，但这些是关键偏好吗？客户愿意为之付出更多的金钱吗？假如不是，那我们没有多少价格歧视的空间。

2）我会看客户的偏好我到底能满足到什么程度。

例如客户目标货期是 30 天，我是 20 天，还是 35 天，这里面是有差别的。

3）我会看竞争对手和我比，能够去到什么程度。

例如客户目标货期是 30 天，我的是 25 天，但是竞争对手只需要 20 天，那么我就没有什么竞争力了。

第三级价格歧视，它的特点是按照属性的归类。

例如在之前所谈到的按照不同市场属性来定价，就是最常见的归类手段，例如客户到底是属于价格竞争激烈的东南亚市场，还是相对宽松的中东市场，客户到底是该市场的零售渠道还是进口渠道还是经销商渠道。要从客户属性上进行价格设计，而不能够一份报价表通用全球。

最后，我想重点谈一谈“产品以成本定价，服务以价值定价”。

1、我们过往的工作，一般都是通过服务给产品增加附加值，譬如快速回复（初级服务），融资支持（高级服务）等等。但是这个逻辑，我认为在现在是不适用的，连美团外卖都要收送餐费，我们凭什么不能让我们的服务值更多的钱呢？

这点思维转变，希望大家都有。

2、单纯看产品本身，客户很容易找到参照物（例如竞争对手），但是服务可以吗？很难，客户找不到锚点，自然无法为我们服务定价，这也是为什么在过去的时代服务往往只能够免费的原因。因此我们可以做的，其实就是帮助客户在大脑里形成一个价值锚点，并以此来定价。举个简单的例子，我们公司经常使用的锚点，就是客户在当地招一名采购人员的工资，以及在中国设立一个办事处的费用。

3、服务到底可以怎么定价呢？大家都知道，我公司过往是做采购服务的，成本不外乎就是人员工资，项目提成等管理费用。不像大家实体产品那样有非常明确的产品成本，因此，我是不可能以成本来定价的，我只能够以价值来定价。

但是怎么理解“价值”这个东西呢？

就譬如当客户跟我们发询盘的时候，我们首先会根据这个项目的工作强度、工作难度、所需人员、所耗时间进行成本核算，这个决定了我们本次收费的下限；

其次，我们要通过前期的背景调查，客户分析来核算客户到底愿意为本次服务支付多少钱。简单来说就是我们的服务在他的心目中到底值多少。

举个简单的例子，假如是个 100 万的项目，我们收取 1 万那也就是 1%，很划算；但假如是 10 万的项目，我们的工作量一样，但要占据客户项目的 10%，这个就很不划算了。

最后，前面的两个步骤把我们的价格范围圈定了下来，剩余的就是具体定价了。

有同学问，是否有更加科学的价值定价方法？从营销层面已经没有了，此时需要的是销售工作的介入，销售就是最终检验我们定价是否科学的手段。假如通过前期所有的工作，我们把指导价格定为 100 美金/件，但在之后的销售谈判中，客户却死活只能接受 90 美金，那就证明了两件事情：要么我们能够给客户带来的价值并没有想象中那么高，要么我们的价值并不能很好的传播到客户那一端。这个时候应该怎么办？要么调整价格，要么传播价值，我们接下来的工作才会有的放矢。