『全球购物狂欢节』现象背后的思考

每年双 11，『全球购物狂欢节』，在这股商家刻意营造的买买买氛围下，即使淡定如我，也会有每小时刷一次京东淘宝的行为，深怕自己错过了什么应该买的东西。

为什么会这样？

不买难道就真的会是一种损失吗？
要理解这一点，要先从人类本性中的三个非理性怪癖讲起：

• 我们总是会迷恋自己已经拥有的东西。
• 我们总是把注意力集中在自己会失去什么，而不是得到什么。
• 我们总是假定别人看待交易的角度和我们是一样的。

举一个简单的例子，对于自己倾注了心血开发出来的产品，我们是不是都会看得比较重？曾经有人发帖子说：当我拿着新产品请你提意见时，我就如同抱着自己的孩子在跟你讨论。

这就是第一个怪癖。

而当我们在给产品定价格的时候，我们总会不自觉地想起当初研发这款产品时的艰辛与风雨，一想到自己含辛茹苦养大的孩子今天就要去隔壁老王家了就会不自主的伤感，从而下意识地就会给产品定一个市场可能根本就不认同的价格。

这是第二个怪癖。

而当我们把产品拉到客户前面时，我们总是期望客户和我们一样看到产品的价值，例如性能是多么地好，能效是多么的高，然而客户却往往只会看到产品的瑕疵，例如噪音是多么地大，体验是多么的差。

这是第三个怪癖。

当我们把这三个怪癖糅合起来的时候，可以得出一个结论那就是：人性总是更多的关注自我，并且本能地害怕失去自己所拥有的东西，这个就是今天的主题，『损失规避』。

什么是损失规避呢？

意思就是说，大多数人对损失和获利的敏感程度并不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获利的快乐感。

就如同你衣柜里面的衣服一样，即使很多你已经不穿或者已经穿不下了，你也问题舍不得扔掉他们；

又例如你有一个员工明明就是不称职的，你也总是狠不下心去开除对方，因为你总会不由自主地想起曾经和对方一起笑一起哭的日子，对于即将失去一个好伙伴感到忧伤，而下意识地忽略开除对方之后可能给企业带来的效益；

又或者你明明知道应该果断地舍弃一个不能给你带来许多利润反而要耗去你大量时间的老客户，转而去开发性价比更高的新客户，但内心就是舍不得放弃，甚至为了所谓的 friendship 去盲目支持一个不可能做大的客户。

所有这些，都是损失规避心理起作用，关键就在于一个词：『拥有感』，而这份拥有感会让你感觉舍弃掉是一件非常痛苦的事情。

所以在日常生活中，说没有商家针对这一点来开展工作，例如：

*** 7 天无理由退货 ***

但事实上当你开始拥有了某一样商品时，退货对于你来说就开始成为一个艰难的决定。

*** 免费试用 ***

关键并不在于让你测试产品的质量一体验，而在于对你营造拥有感，之后你就会因为不想失去这种拥有，转而付费。

*** 限时特价 ***

例如今天售价 1000 元，明天改为 2000 元，你可能就会为了不损失这个优惠，而冲动地去购买一个你可能都不需要的商品。

这些手段其实都是在给我们营造一个『虚拟所有权』，让我们在实际拥有之前就形成了已经拥有的错觉，从而诱发了人性中的不理性。

举一个实际工作中的例子：

许多年前，一个手握 2500 万订单的大客户对我公司表现出强烈的购买意向，当时可把我高兴坏了，还没下单就整天拿着计算器『嘀嘀嘀』地算我能拿到多少提成。

可是，就在我连房子买在哪儿都计划好的时候，客户突然之间变了脸，说：xx,不好意思，我要下单给别人了。

这一句话把我打进了十八层地狱。可是在几天之后，在我尚且还在地狱里面爬行的时候，客户突然之间回来了，让我报一个全新的型号，顺便更新一下之前型号的价格。

这个时候我就疯了，为了不再次丢失客户，除了新型号杀出一个超低的价格之外，旧型号的价格我也通通降了一个遍。

如愿以偿最终客户下单了。

曾经我以为客户之所以最后下单给我，是因为竞争对手没有新型号的缘故。可是渐渐地我发现，当初客户其实就是应用了人性中的『损失规避』而已。

最一开始的时候让我以为这个大客户是肯定跑不掉的了，让我对这张订单形成『虚拟所有权』，于是在客户接下来说情况有了变化，其它供应商价格更低，不能够把订单下给我的时候，这种即将失去的感觉让我痛苦万分，随后在给我希望的曙光时，我为了这种痛苦不要真的发生，非理性地开出了更低的价格。

事实上，『首先让你觉得他要买』+『随后转身离开』，就是许多采购最常用&最有效的压价手段之一，不信，你明天找个菜市场试试。

那么，我们应该如何判断自己是否已经陷入了『损失规避』心理呢？

有如下两个方法：

1. 我是否已经真实拥有了某样东西，且不再需要付出任何的代价？这个问题主要用于判断是否陷入了『虚拟所有权』的误区，就好像 11.11 的时候，我们真的已经真实拥有这些商品了吗？答案当然不是。

2. 失去这样东西的效果，与再次获得两样或类似东西需要付出的代价相比，孰高孰低？这个问题主要用于判断我们的某个损失是否真的会是我们无法承受的后果。

虽然我们的领域是 B2B，但实际上还是 Business People To Business People，而只要是人，就一定会有感性上受到影响的时候，了解多一点行为心理学，总是有好处的。

毕竟，卖的始终还是比买的更精。